Недавнее обсуждение темы «Бренды Урала/Свердловской области» в эфире Областного ТВ [2], спровоцированное публикацией итогов экспертного опроса [3] по данной теме, по всей видимости, вызвало еще больше вопросов, а они, как известно, требуют поиска ответов и решений. Что, собственно и было отражено в беседе приглашенных в студию «Итоги дня» гостей.

«Бренды Урала». Программа «Информационное шоу «События. Итоги дня» (ОБЛ ТВ, 27.07.2018). Гости студии – директор Института системных политических исследований и гуманитарных проектов Анатолий Гагарин, заведующий мемориальным музеем П.П. Бажова Георгий Григорьев, генеральный директор Коммуникационной компании Алексей Глазырин.

ТОП-15 брендов Свердловской области возглавил Павел Бажов как бренд-персона.

Заведующий мемориальным музеем П.П.Бажова Георгий Григорьев: «…Сказы - изощреннейшая работа была…Радоваться надо, что его (Бажова – прим.Ред) профессиональная работа всё еще работает...».

Генеральный директор Коммуникационной компании («Ньютон») Алексей Глазырин: «Исследование показало, что у нас (имеется в виду регион – прим. Ред.) сейчас системной работы с региональными брендами практически не ведется. Собственно говоря, то, что входит в этот ТОП, это то, что присутствует в массовой культуре, в массовом сознании. Отчасти мы наследуем какие-то советские стереотипы и то, что есть на экране, и то что присутствует в культурном потреблении людей…. Образ региона? - К сожалению, этот образ связан со стареющими брендами…. В этих брендах  не присутствует ничего молодого и задорного… У Бажова как у бренда потенциал очень хороший … Не случайно Центр современного искусства взял для Фестиваля современного искусства имя Павла Петровича…».

Директор Института системных политических исследований и гуманитарных проектов, руководитель уральского отделения ФоРГО Анатолий Гагарин: «На основе итогов исследования  следует разработать рекомендации: как сделать так, чтобы те бренды, которые мы считаем хорошими, но не раскрученными, - чтобы они стали действительно брендами Свердловской области. Здесь правильно коллеги говорили, что есть некое старение брендов, но мы понимаем, что бренд становится брендом через определённое время, но ведь  в наших руках сделать молодой перспективный бренд более раскрученным».

«Повестка дня» предлагает ознакомиться с результатами экспертного опроса более подробно.

Исследование, посвященное оценке современного состояния брендов Свердловской области, провел Институт системных политических исследований и гуманитарных проектов [4] (в лице Анатолия Гагарина и Анны Ленгле) при поддержке кафедры политических наук УрФУ в лице доцента, кандидата социологических наук Надежды Сивковой. Исследование проводилось в мае-июне 2018 года в рамках масштабного экспертного опроса с целью выяснения состояния брендов регионов Уральского Федерального округа в сфере политики, экономики, промышленности, культуры, туризма, а также брендовых персон регионов.

Было принято за аксиому, что инвестиционный /туристско-привлекательный климат страны, региона или района в контексте современной экономики невозможен без бренда/брендов конкретной территории. С особой актуальностью тема брендирования регионов и городов стала актуальной  на фоне единичных удачных решений в связке  «бренд территории – туризм» («Город Мышкин», «Вятский квас», «Алтай», «Крымский мост» и пр.).

Из-за представлений, которые, по сути, есть сложившиеся стереотипы, основанные на мифологемах, наблюдатели, внешние по отношению к региону, не могут адекватно оценить тот или иной образ/бренд. Однако и внутренние наблюдатели не всегда адекватны в оценке значимости достопримечательностей своей «малой родины».

Истина же, как водится, «где-то рядом» (и хорошо, если  в середине), и для получения репрезентативного результата, правомерно оценивать объект (в данном случае регион), наблюдая его как извне, так и изнутри. Руководствуясь этим, к исследованию были привлечены разные эксперты, среди которых как жители региона, так и респонденты, являющиеся уроженцами Свердловской области, но проживающие в иных регионах РФ, и не потерявшие связи с «уральской родиной».

Объектом внимания в данном исследовании являются бренды регионов Уральского федерального округа, а именно, их имиджевая составляющая. Стоит отметить, что исследование не предполагает оценок качества услуг или продукции, но определяет степень популярности того или иного бренда,  «силу» его имиджа, учитывая присутствие в медиапространстве.

Целью данного исследования являлось определение пула наиболее сильных брендов Свердловской области в обозначенный актуальный период (2018 г.) и потенциальные тренды в  имиджировании Свердловской области как места проведения крупных международных мероприятий. 

Задачами данного исследования было заявлено:

• оценка наиболее известных брендов Свердловской области и определение степень их популярности;
• выявление наиболее перспективных брендов, в презентации региона (Среднего Урала=Свердловской области) на международном уровне;
• выявление группы наиболее «слабых» брендов, требующих особого внимания и «раскрутки»;

Объектом исследования определена имиджевая составляющая промышленных, туристических, историко-культурных брэндов Среднего Урала. В центре внимания исследователей – использование репрезентационных моделей и механизмов тем или иным брендом для продвижения, а также результаты, которых удалось достичь с помощью этих механизмов.

Эксперты самостоятельно вносили, по  их мнению, обязательные к выявлению бренды. Тем самым эксперты определили основные наиболее сильные бренды Свердловской области, которые уже являются визитной карточкой региона и могут выступать презентантами региона. 

Оценивание бренда производилось по шкале из 11 позиций баллов: от -5 (ярко негативный образ) до +5 (ярко позитивный образ) со всеми промежуточными позициями, включая оценку «0», с последующим выведением среднего показателя (балла).

В исследовании приняли участие как жители Свердловской области (45 экспертов), так и выходцы из региона, проживающие в настоящее время вне Урала:  4 эксперта – из Тюменской области, 2 эксперта – из Московской области, 1 эксперт – из Курганской области, 1 эксперт – из Сахалинской области. Всего в опросе приняли участие 52 респондента.

По половому признаку из экспертов, принявших участие в исследовании 41 человек (78,8%) составили мужчины и 11 человек (21,20%) - женщины.

Основной сферой деятельности экспертов является:

Бизнес – 26%,  производство – 16%, наука и образование - 8%,  Государственное, муниципальное управление – 4%. Остальные 46% распределись по сферам деятельности: адвокатура, внутренний туризм, журналистика, искусство, консалтинг, маркетинг/ реклама, политтехнологии, НКО.

Возраст респондентов (лет / %):

1) 55-64  25%; 2) 50-54  19,2%; 3) 45-49  19,2%; 4) 40-44  15,4%; 5) 30-34  9,6%; 6) 25-29  5,8%; 7) 35-39  3,8%; 8) 65 и старше  1,9%.

Распределение экспертов по должностному статусу  составило следующую картину: руководитель организации - 39,6%;  начальник подразделения - 22,9%; специалист - 18,8%; координатор/ председатель совета - 18,8%.

Результаты экспертного опроса

 

Проведенное исследование показало, что по большинству позиций у экспертов существует общее мнение. Следовательно, нынешняя ситуация на «рынке брендов» оценивается примерно одинаково.

Экспертный опрос выявил, что наиболее сильными брендами региона являются исторические объекты и культурные проекты. В топе оказались отцы отечественного рока – группы «Чайф» (4,3), «Наутилус Помпилиус» (4,3), «Агата Кристи» (4) и коллектив «Уральские пельмени» (4,3).

Высокие баллы получили Невьянская наклонная башня (4), Верхотурский кремль (3,8) и Храм-памятник на Крови (3,7). Не уступает им в популярности Коляда-театр (3,9) и Екатеринбургский театр оперы и балета (3,7).  Так же сильными брендами эксперты признали природный парк «Река Чусовая» (3,7) и печально известный на весь мир «Перевал Дятлова» (3,7).

В числе промышленных брендов бесспорный лидер – Уралвагонзавод (3,7). Немного уступает ему в баллах УГМК (3,5). Русская медная компания набрала 2,7 баллов.

В числе санаторно-курортных зон эксперты  выделили санаторий «Обуховский» (3,5) и санаторно-курортный комплекс «Белый камень» (2,6); среди термальных комплексов – тавдинская база отдыха (с горячим источником) «Родник» (2,8) и режевской «Баден Баден Изумрудный берег».

Самым слабым звеном оказались технопарки и индустриальные зоны, эксперты признали сильным брендом лишь промышленную выставку ИННОПРОМ (3,5).

Бесспорный лидер экспертного опроса – Павел Петрович Бажов (4,6), известный уральский писатель стал не только главной бренд-персоной, но и самым сильным брендом по сравнению с брендами других категорий. 

Выводы

1. В промышленном регионе культурные бренды оказались гораздо сильнее собственно промышленных брендов, что заметно как в количественном, так и в качественном выражении.

2. Итоги исследования показали, что у Свердловской области огромный культурно-исторический потенциал, который может стать основой для развития внутреннего и международного туризма. Однако на сегодняшний день этот потенциал не задействован в полную силу. Вложения в лидирующие в этой области бренды поможет превратить регион в центр международного туризма.

3. В Свердловской области практически не возникает новых брендов, либо они возникают в сознании иной возрастной аудитории (ниже 25 лет).

Большинство из отмеченных экспертами брендов были основаны десятилетия назад. Исключением стала промышленная выставка ИННОПРОМ (стартовала в 2010 году), которая возникла недавно (в сравнении с существующими историческими и природными объектами, а также старейшими промышленными предприятиями региона), но уже приобрела высокий статус и признана экспертами одним из самых сильных брендов региона.

Еще одним примером успешного относительно молодого бренда (почти 20 лет) можно считать УГМК (создана в 1999 году). Популярности бренда способствует широкий диапазон областей, в которых расширяет свое присутствие компания. Более молодая компания РМК (Русская медная компания),  основанная в 2004 году, в настоящее время уделяет большое внимание широкому продвижению бренда компании, что и было отмечено экспертами.

4. Самыми «отстающими» брендами стали индустриальные парки, ОЭЗ, техно- и IT-парки. Их имидж явно требует особого внимания и вложений, более того, некоторые бренды этой категории были отмечены экспертами отрицательными оценками, (что, как это видно из таблицы, снижает общую оценку имиджа брендов).

5. Особого внимания требуют санаторно-курортные объекты. При наличии новых успешных и перспективных проектов в этой области доминирующую роль продолжает играть старый санаторий «Обуховский» (существующий как здравница с 60-х годов ХХ века). Это тот случай, когда сила бренда держит на плаву практически «тонущий» проект, тогда как имидж других санаториев, например, санатория «Белый камень», находится в  растущем тренде.

6. Экспертные оценки брендов подтвердили тезис о том, что в топе оказались те бренды, в раскрутку которых постоянно вкладывались. Основные плоды принесло не столько материальное вложение в сам объект, сколько разносторонняя  информационная составляющая, работа по позиционированию бренда, ведущаяся  по всем коммуникационным каналам, формальным и неформальным.

Ссылка на размещение итогов исследования: Экспертный клуб УрФО [5] (19.07.2018).

Следующая публикация: "Белый камень": бренд сквозь время [6]

Публикации по теме:

Новопашин С.А. Современная мифогеография Урала и брендинг территорий: перезагрузка [7]

Новопашин С.А. Деревянная П, "дураки на самокатах", или еще раз к вопросу о брэндинге и иконах территорий [8] (начало статьи)

Новопашин С.А. Уральский миф. Создание мифологем как фактор успешного брэндинга [9] (книга в pdf)